Ciao exclusive: H Victoria’s Secret πουλήθηκε για μισό δισεκατομμύριο

Η πώληση της θρυλικής φίρμας εσωρούχων Victoria’s Secret έρχεται μετά τα σκάνδαλα και τη μεγάλη πτώση στις πωλήσεις της.

Οι περίφημοι άγγελοι της Victoria’s Secret αλλάζουν ιδιοκτήτη. Η έως τώρα ιδιοκτήτρια εταιρεία, L Brands Inc, αποφάσισε να πουλήσει το 55% της θρυλικής φίρμας εσωρούχων στη Sycamore Partners αντί του ποσού των 525 εκατομμυρίων δολαρίων

Με βάση το ύψος του ποσού στο οποίο ανήλθε το deal, η συνολική αξία της διάσημης μάρκας φαίνεται ότι ξεπερνά το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.

Σύμφωνα με τους όρους της συμφωνίας, η L Brands θα διατηρήσει το 45%, ενώ ο 82χρονος ιδρυτής και για αρκετές δεκαετίες επικεφαλής της εταιρείας, ο δισεκατομμυριούχος Λέσλι Γουέξνερ, θα αποχωρήσει από τις θέσεις προέδρου και CEO, ωστόσο θα παραμείνει στο νέο διοικητικό συμβούλιο της L Brands ως επίτιμος πρόεδρος. «Σκέφτομαι τις ατελείωτες δυνατότητες που διαθέτει η εταιρεία. Και έχω σκεφτεί για το σημείο στο οποίο πρέπει να βρίσκομαι. Σύμφωνα με μια προσεκτική εξέταση, αποφάσισα ότι τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να δώσουμε τα ηνία σε νέα ηγεσία» είπε στο μήνυμά του προς τους υπαλλήλους ο Γουέξνερ.

Η πώληση της θρυλικής φίρμας έρχεται μετά από απανωτά σκάνδαλα και τη μεγάλη πτώση στις πωλήσεις της. Στο τέταρτο τρίμηνο του περσινού οικονομικού έτους, οι πωλήσεις έπεσαν κατά 10%. Η Victoria’s Secret, όμως, παραμένει η μεγαλύτερη εταιρία λιανικής πώλησης στο είδος της.

 

 

Η άνοδος και η πτώση του κολοσσού εσωρούχων

Από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret ήταν ένα από τα πιο γνωστά εμπορικά σήματα στις ΗΠΑ. Το διάσημο brand εσωρούχων είχε έναν ισχυρό ρόλο στο να καθορίζει τι είναι”σέξι” στη σύγχρονη εποχή, μέσω των εντυπωσιακών συλλογών και των φαντασμαγορικών επιδείξεων, οι οποίες της έφεραν επιτυχημένες πωλήσεις και διεθνές στάτους.

Τώρα όμως, το ρεύμα φαίνεται να γυρίζει. Οι πωλήσεις έχουν μειωθεί, οι πελάτες παραπονιούνται ότι η ποιότητα έχει πέσει, και οι αναλυτές γίνονται όλο και πιο επιφυλακτικοί σχετικά με το μέλλον της μάρκας εάν αρνηθεί να προσαρμοστεί στην εποχή του #MeToo. Πίσω στις παλιές εποχές, η εταιρία κρατούσε σχετικά χαμηλό προφίλ. Οι επιδείξεις ξεκίνησαν το 1995 με λίγη βοήθεια από τη Stephanie Seymour, τη Beverly Peele και άλλα μοντέλα που περπάτησαν σε έναν αυτοσχέδιο διάδρομο που δημιουργήθηκε στο Plaza Hotel. Σε αντίθεση με τα όσα έγιναν αργότερα, τότε πολλά από τα μπντέλα ήταν εντελώς ντυμένα.

Από εκεί και μετά βέβαια, τα πράγματα άρχισαν να διαμορφώνονται πολύ διαφορετικά. Μέχρι το 1997, η επίδειξη μόδας της Victoria’s Secret είχε μετατραπεί σε αξιοθέατο διασημοτήτων, ενώ ο Jon Bon Jovi, ανάμεσα στο πλήθος, παρακολουθούσε το catwalk των τότε πιστών μοντέλων του brand που εκείνη την εποχή ήταν η Tyra Banks, η Heidi Klum και στη συνέχεια η Naomi Campbell. Το 2000, η Gisele Bündchen περπάτησε στην πασαρέλα φορώντας το πιο ακριβό εσώρουχο που δημιουργήθηκε ποτέ, ένα “Fantasy Bra” που ήταν φτιαγμένο διαμάντια και ρουμπίνια αξίας 15 εκατομμυρίων δολαρίων.

 

Οι αλλαγές που δεν λειτούργησαν

Την ίδια χρονιά, η Sharen Jester Turney ανέλαβε τη θέση της Διευθύνοντος Συμβούλου της Victoria’s Secret. Η Turney παραιτήθηκε απότομα το 2016 και τη διαδέχτηκε ο Les Wexner ως προσωρινός Διευθύνων Σύμβουλος του brand. Ο Wexner έκανε μια σειρά γρήγορων και δραστικών αλλαγών: ακύρωσε τους καταλόγους, τη σειρά μαγιό και ρούχων, εστιάζοντας αποκλειστικά στην εσώρουχα, το βασικό κομμάτι της επιχείρησης.

Επίσης, χώρισε το brand σε τρία μέρη -Victoria’s Secret Lingerie, Beauty, and Pink- προσλαμβάνοντας διαφορετικούς διευθυντές για κάθε τμήμα.

Μεταξύ 2015 και 2018, οι πωλήσεις, παρά τις αλλαγές, άρχισαν να πέφτουν. Η Victoria’s Secret άργησε να προσαρμοστεί σε μια μετατόπιση της μόδας από τα push-up bras στα αθλητικά σουτιέν και τα bralettes, χάνοντας μια μεγάλη τάση. Περισσότερες μάρκες εσώρουχων λανσαρίστηκαν στο κοινό και η Victoria’s Secret κατηγορήθηκε ότι δεν καταφέρνει να προσαρμοστεί στις εποχές.

Η πτώση

Μεταξύ του 2016 και του 2018, το μερίδιο αγοράς της εταιρείας στις ΗΠΑ μειώθηκε από 33% σε 24%. Ορισμένοι αγοραστές παραπονέθηκαν ότι η ποιότητα των εσώρουχων είχε πέσει, ενώ η εφηβική σειρά της, Pink, άρχισε επίσης να παραπαίει.

Η ετήσια επίδειξη μόδας της Victoria’s Secret άρχισε να χάνει τη δημοτικότητά της και το ενδιαφέρον του κοινού μειώθηκε. Το Νοέμβριο του 2018 ο Razek προκάλεσε μια φρενίτιδα στο ίντερνετ μετά από κάποια αμφιλεγόμενα σχόλιά του σχετικά με τα τρανσέξουαλ και τα plus-size μοντέλα. Αργότερα, ζήτησε επίσημα συγγνώμη, αλλά πολλοί από τους επικριτές του θεώρησαν ότι έπρεπε να παραιτηθεί.

Πράγματι, ο Razek αντικαταστάθηκε από τον John Mehas, ο οποίος ανέλαβε το δύσκολο ρόλο του

στις αρχές του 2019. Οι πωλήσεις ωστόσο των ίδιων των καταστημάτων της Victoria’s Secret είχαν πέσει κατά 3% το 2018 και σταδιακά έχαναν μερίδιο αγοράς από νέες εταιρείες.

Επιπλέον, είχε και πολύ θυμωμένους μετόχους με τους οποίους έπρεπε να ασχοληθεί και οι οποίοι υποστήριζαν ότι η εικόνα της Victoria’s Secret έδειχνε ξεπερασμένη αφού δεν ευθυγραμμιζόταν με τις εξελισσόμενες στάσεις των γυναικών προς την ομορφιά και τη διαφορετικότητα.

Το τέλος των επιδείξεων

Το brand τώρα εξετάζει την πιθανότητα ακόμα και να σταματήσει τελείως τις ετήσιες επιδείξεις του. «Προχωρώντας μπροστά, δεν πιστεύουμε ότι η τηλεοπτική κάλυψη είναι η σωστή επιλογή. Από το 2019 και πέρα, εστιάζουμε στην ανάπτυξη συναρπαστικού και δυναμικού περιεχομένου και σε νέες κινήσεις που θα ωθήσουν τα όρια της μόδας στην παγκόσμια ψηφιακή εποχή”, ανέφερε σε δελτίο Τύπου η εταιρεία τον περασμένο Μάιο.

Τον Ιούλιο, το μοντέλο Shanina Shaik –που περπάτησε σε αρκετές από τις επιδείξεις ως αγγελάκι της Victoria’s Secret- δήλωσε στην The Daily Telegraph ότι η το φετινό show δεν θα πραγματοποιηθεί. Λίγο αργότερα, όμως, τον Αύγουστο, το τρανσέξουαλ μοντέλο Valentina Sampaio μοιράστηκε μια φωτογραφία της στο Instagram δηλώνοντας τη νέα συνεργασία της με το brand, γεγονός που αποτέλεσε μια σημαντική ένδειξη μετατόπισης της στρατηγικής του.

Η σύνδεση με το σκάνδαλο Epstein

Κι ενώ αυτά μπορεί να είναι δυνητικά θετικές αλλαγές, η μάρκα τώρα βρίσκεται αντιμέτωπη με μια νέα πρόκληση: ο Διευθύνων Σύμβουλος της και η εταιρεία συνδέθηκε με τον Αμερικανό χρηματιστή και διαβόητο παιδεραστή, Jeffrey Epstein.

Ο Epstein διαχειριζόταν τα χρήματα του Wexner εδώ και αρκετά χρόνια, ενώ πρώην στελέχη της εταιρείας δήλωσαν στην The Wall Street Journal ότι προσπάθησε να μπει στην επιχειρηματική δραστηριότητα της Victoria’s Secret, επιλέγοντας εκείνος τα μοντέλα τα οποία θα εκπροσωπούσαν την εταιρεία εσωρούχων. Κάποια από τα θύματα του Epstein ανέφεραν επίσης ότι χρησιμοποίησε τη σύνδεσή του με την Victoria’s Secret για να τα εξαναγκάσει σε σεξουαλικές πράξεις.

Το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας έχει πλέον προσλάβει μια εξωτερική δικηγορική εταιρεία για να αναθεωρήσει τη σχέση της με τον Epstein.